人設(shè)崩塌年年有,只是今年特別多,且性質(zhì)一個(gè)比一個(gè)惡劣。鄭爽、吳亦凡和張哲瀚等人的接連東窗事發(fā),月底了,李云迪還來趕個(gè)熱鬧。
新聞?wù)f著名鋼琴家、最年輕的肖邦鋼琴比賽金獎(jiǎng)獲得者李云迪因?yàn)殒捂奖恍姓辛簟?/span>
遭舉報(bào)嫖娼被行拘后,“鋼琴王子”李云迪一夜跌落神壇。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)、中國音樂家協(xié)會(huì)接連發(fā)聲對(duì)其譴責(zé)抵制;母校四川音樂學(xué)院摘掉其工作室牌匾;多檔有其參演的節(jié)目臨時(shí)下架進(jìn)行馬賽克和消音處理,相關(guān)合作方也緊急刪去了與其相關(guān)的合作內(nèi)容……
而在商業(yè)代言上,李云迪已代言或有商務(wù)合作的品牌共十多家,相關(guān)代言品牌都已受到影響,影響最大的還是芒果超媒,關(guān)于李云迪的內(nèi)容全部打上馬賽克,繼霍尊之后,《披荊斬棘的哥哥》來了“馬賽克梅開二度”。
對(duì)于藝人的失德失范,就算品牌及時(shí)解約,采取措施,也無法挽救品牌巨大的損失。如“吳亦凡事件中”雖然品牌及時(shí)做出反應(yīng),解約、下架、道歉等等,但事件后曾經(jīng)合作的品牌方的直播間堪稱大型“輿論場(chǎng)”,給品牌以及品牌的合作方都帶來了巨大的影響。
此次李云迪事件后,市場(chǎng)預(yù)測(cè)或?qū)⒃俅蜗破鹨还?/span>“品牌解約潮”。
這也不是第一次品牌因?yàn)樗嚾耸У露饧s的事件了,不僅藝人葬送了一生的事業(yè),翻車掉溝里,同時(shí)企業(yè)品牌聲譽(yù)和銷售也將遭受巨大的影響。
每一個(gè)品牌都想抓住契機(jī),尋找一躍龍門的機(jī)會(huì),明星代言、大V直播帶貨等等已經(jīng)司空見慣。雖然藝人頻頻翻車,品牌付出慘痛代價(jià),消費(fèi)者早已對(duì)品牌失望,但很多品牌依然前赴后繼的找明星代言,跟熱點(diǎn)、趕潮流,已經(jīng)忘記最初尋找代言人的初衷是塑造自己的品牌,而不是把明星代言作為搖錢樹、攀附的對(duì)象。品牌聲譽(yù)落了一地,重塑品牌之路也將困難重重。
品牌請(qǐng)明星代言,一來是借助明星的正面、健康的形象和聲譽(yù),塑造品牌的形象和美譽(yù)度;二來借助明星的影響力擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。換句話說,品牌代言的目的就是借勢(shì)。
我們不反對(duì)企業(yè)邀請(qǐng)擁護(hù)品牌、擁有正面形象的明星進(jìn)行短期合作,借勢(shì)宣傳。一旦品牌聲譽(yù)擴(kuò)大,營銷效果顯著,品牌要及時(shí)認(rèn)清主次,把宣傳重點(diǎn)放在企業(yè)品牌自身。因?yàn)樗嚾耸У碌那闆r不僅會(huì)影響代言產(chǎn)品的銷售,更是使得品牌聲譽(yù)受損,顯然會(huì)使代言目的落空。筆者認(rèn)為:明星代言是把雙刃劍。
消費(fèi)者選擇品牌的原因無外乎兩個(gè):品牌本身價(jià)值和明星的影響力。如果明星出現(xiàn)問題,品牌是很難全身而退的。所以,品牌在選擇明星代言的時(shí)候要更加謹(jǐn)慎。俗話說“花無百日開”,明星會(huì)隨著市場(chǎng)或者自身原因出現(xiàn)商業(yè)價(jià)值波動(dòng),不確定性因素太多。即使企業(yè)已經(jīng)擁有代言人,也不能完全依賴甚至依附,還是要注重企業(yè)自身品牌的發(fā)展和影響力。如蘋果、可口可樂等大品牌,仰仗的就是品牌自己的“掘金點(diǎn)”。
靈虎說
ling hu pin pai ce hua
奧美創(chuàng)始人奧格威曾說過,名人廣告是廣告營銷中的下策之選。主要原因就在于明星的關(guān)注點(diǎn)遠(yuǎn)大于品牌自身。明星代言確實(shí)可以為品牌帶來立竿見影的營銷效果,但絕不是品牌傳播最佳的選擇。品牌在發(fā)展前進(jìn)的道路上,應(yīng)當(dāng)不忘初心,正視自己,踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真做市場(chǎng),做有理念的品牌,有文化的企業(yè)。
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