攻、防、守、退
戰場(創造認知優勢)、戰區(聚焦優勢資源)戰局(品牌差異化策略)戰勢(把握品類分化趨勢)。既以優勢認知為條件、以企業實力為基礎,選擇戰區,一戰而定。
正所謂:知戰之地、知戰之日,可千里會戰——孫子兵法
開創者的第一要務:你是什么
作為,品類開創者面對最大的市場挑戰來自于:你是什么、誰是你的潛在消費者。既:如何清晰的定義、并傳遞品類價值;在一個沒有錨點的消費者心智中,錨定價值錨點。
新品類從無到有,靠的是認知的調動,而不是創業者手上那點資源。真正的資源在于調動消費者心智中既有、已有的認知。
發現消費者認知 = 洞察潛在市場潛力。
有認知、有交易,企業打造的重點,也是源點市場源點人群;
有認知、無交易,企業可以第二關注的增量市場;
無認知、有交易,企業最易犯錯的市場;
無認知、無交易,短期無法收獲的市場。
幾乎你能看到的所有消費品,在上市之初都是以產品的強功能、強利益為基礎,提煉核心差異化賣點,建立認知優勢,進而帶來交易。既:把產品消尖,差異化賣點越清晰,利益越明確,交易越高效。無論是百年的可樂、還是曾今百億的王老吉;無論是以后的消費品還是已經功成名就的老品牌,亦是如此。既:
你是什么:說清品類,定義邊界
有何不同:說明差異,傳遞價值
比如:1995 年 12 月,在當年春節聯歡晚會上,一條 " 紅牛來到中國 " 的廣告,讓紅牛家喻戶曉。1995 在一個沒有互聯網、沒有微信、沒有朋友圈、沒有抖音的年代,電視就是當時的超級媒體。春節聯歡晚會更是品牌傳播勢能的高光時刻。
但是品類之初,廣告要傳遞清晰使用場景、獨特的差異化功能點。紅牛來了的宣傳短時間提高了產品的知名度。關于紅牛是什么——你是什么(提煉品類價值),這個關鍵問題似乎并沒有說清。
其實,不只是當初的紅牛,現在很多品牌也是這個問題——忽略了基礎,就是忽略了需求的基本面。
你是什么、有何不同,概括起來就是——產品力——產品要有競爭力可言。產品力本質上是創業者、企業家、組織對于其行業、品類、特性的理解,最終落在產品功能、利益上的極致體現。作為品牌企業而言,什么是產品主義,就是要在產品力上下功夫、通過產品力來表現、傳達企業對于產品的極致的追求。
廣告的作用在于放大單點(特性、價值、功能、利益)信息的覆蓋度。如果,產品的點、產品力沒有被消尖,就無法帶來廣告的預期效果。這里涉及到 2 個概念:知名度、認知度。
品牌有知名度勝品牌無知名度;品牌有認知度勝品牌無認知度。牌知名度:品牌為消費者所知曉的程度,名氣大小;品牌認識度:品牌所關聯的品類、占據的特性為消費者的認知度。
品牌知名度,是大而全
品牌認知度,是產品力
http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=64c868ec8e9f092254677012
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