車企的品牌營銷要和消費(fèi)者的需求想契合

　　營銷的本質(zhì)是重視消費(fèi)者情感體驗(yàn)，不能用過去的廣告宣傳思維去做社會化營銷；同時由于社交數(shù)據(jù)造假成本低，汽車的社會化品牌營銷需要多維度大數(shù)據(jù)支持，真正了解消費(fèi)者的需求。

　　品牌形象，是品牌在用戶心智中的整體印象和典型特征，它一定程度上等于產(chǎn)品源于基因的核心賣點(diǎn)，比如沃爾沃的安全、寶馬的操控、奔馳的豪華、本田的發(fā)動機(jī)、比亞迪的電池……，在消費(fèi)者單一需求強(qiáng)烈或產(chǎn)品各方面能力均衡的情況下，突出的品牌形象可以讓消費(fèi)者對品牌印象更加深刻。

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　　在中國，車企所傳達(dá)的數(shù)字品牌形象是否與消費(fèi)者關(guān)注的形象契合？AdMaster基于Social Master社交數(shù)據(jù)庫，利用AI + HI (Human intelligence)的數(shù)據(jù)技術(shù)，同時補(bǔ)充人工判定，構(gòu)建了專屬汽車行業(yè)的數(shù)字品牌形象知識圖譜，將2019年第一季度的86個汽車品牌相關(guān)的社交內(nèi)容分為具有代表性、無商業(yè)目的消費(fèi)者自然聲音及商業(yè)發(fā)帖（PGC），兩者對比后發(fā)現(xiàn)，汽車品牌的賣點(diǎn)不一定是消費(fèi)者的需求點(diǎn)。

　　最為典型的就是，除了在“駕乘體驗(yàn)好”“設(shè)計感強(qiáng)”“外觀悅目”“有激情”“動力強(qiáng)勁”等少數(shù)品牌形象上，品牌和消費(fèi)者一致給予高度關(guān)注外，其他形象點(diǎn)，品牌和消費(fèi)者存在明顯差異。品牌大力傳播的“引領(lǐng)潮流”“關(guān)懷客戶”“科技領(lǐng)先”等“高大上”關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者的關(guān)注中均排名下游，同時，消費(fèi)者關(guān)注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“經(jīng)久耐用”“年輕”“使用省心”“內(nèi)飾精致”等“接地氣”關(guān)鍵詞則并非品牌宣傳的重點(diǎn)。

　　除了整體形象認(rèn)知上的差異，對于單個品牌形象，品牌的詮釋跟消費(fèi)者的期待也有較大差異。比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的關(guān)鍵詞普遍聚焦“自動駕駛”這一前沿科技，而消費(fèi)者認(rèn)為的智能則更多關(guān)乎“輔助”這一實(shí)用功能。

　　同質(zhì)化的傳播，忽視的是消費(fèi)者的多元性需求。

　　舉個例子，一家高科技品牌公司，在做品牌宣傳時“高科技”是宣傳的重點(diǎn)，但是在講品牌故事時，應(yīng)該讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生共鳴，而不是所有的選擇都強(qiáng)調(diào)高科技，忘了消費(fèi)者的需求和感受。

　　“這會導(dǎo)致兩個結(jié)果，一是品牌傳播缺乏差異，導(dǎo)致競爭更加激烈；二是由于沒有滿足消費(fèi)者的認(rèn)知需求，導(dǎo)致產(chǎn)品關(guān)注度低下。汽車市場的競爭很激烈，更要對此足夠重視。

　　找到車企和消費(fèi)者對品牌認(rèn)知產(chǎn)生差異的主要原因——品牌的傳播語言和消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)存在差異：在詮釋“設(shè)計感”時，大部分品牌都把“外觀”和“動感”作為核心傳播點(diǎn)，而在消費(fèi)者心中，“設(shè)計感”更多是指“豪華感”的營造和“經(jīng)典”的傳承。

　　靈虎品牌策劃專業(yè)品牌規(guī)范及線上線下營銷策劃服務(wù)商，集VI視覺設(shè)計、平面設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌規(guī)范、宣傳設(shè)計、營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)搭建、線上推廣為一體，向客戶提供品牌和營銷全方位專業(yè)的設(shè)計機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

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